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【企业文化】来伊份的3.0战略:美食者的幸福才是企业增长的引擎 | 走进3.0企业
发布时间:2019-04-14
 

 ↑ 来伊份创始人兼总裁郁瑞芬在2018雁栖湖企业家论坛上庄严宣布来伊份的3.0使命



导语

最近商务部发布一份《消费升级背景下零食行业发展报告?#20998;?#20986;,近年来,零食行业以绝对优势在快速消费品行业中胜出。零食占线上食品销售近30%,零食店不仅仅是街边店铺,也开进了购物?#34892;模?#21040;2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。零食,化零为整,成为一个颇具体量、很有冲劲的朝阳产业。

 

当下这个消费升级的时代,零食企业增长的重要引擎究竟是?#35009;矗?被称为“零食第一股”的来伊份,面对行业激?#19994;?#31454;争,通过重新定义产品的核心价值,?#19994;?#20102;自己的3.0战略。从最初的“健康?#20445;?#21040;后来的“快乐?#20445;?#20877;到最终的“幸福?#20445;?#26469;伊份创始人兼总裁郁瑞芬,通过学习中华文化,逐渐提升了自己的格局和境界,突破了心中的瓶颈,从而体悟了休闲食品的?#23616;剩?/p>


到2020年接近三万亿规模的零食市场,对零食品牌而言,既是机遇,也是挑战。然而遗憾的是,目前这个行业还没有诞生一家百亿规模的零食品牌,位?#34892;?#19994;第一梯队的几?#20234;?#39135;企业,其营收水平徘徊在几十亿元左右,同质化竞争使它们难分伯仲。


成立20年的来伊份公司就是其中之一,2016年10月12日,它率先在上海证券交易所成功上市,被称为“零食第一股”,2017年营收达到36.36亿元。然而,环伺四周,前有堵截,后有追兵,面对激?#19994;?#24066;场竞争和消费者?#25214;?#22686;长的要求,来伊份如何才能突破瓶颈、?#19994;?#34013;海?


所?#34903;?#38590;?#24184;祝?#20174;业20多年的来伊份创始人兼总裁郁瑞芬,对于产品核心价值的认知,从最初的“健康?#20445;?#21040;“快乐?#20445;?#20877;到“幸福?#20445;?经过了层层提升,终于触及了零食的?#23616;省?#24403;她?#19994;?#20102;业务的?#23616;剩?#22905;也就拥有了?#22363;?#19978;的制胜法宝。


在上海起步的“幸福”

 

“来伊份在上海起家,我们很幸福”。多年之后,回忆起当年创业的经历,来伊份创始人兼总裁郁瑞芬总是很?#26223;?#33258;己选址上海的眼光。因为,无论是从全国范围,还是全球各地来看,上海人都是以爱吃零食著称的。上海小姑娘爱吃零食,到了爱不释手的程度,甚?#37327;?#20197;替代一日三餐的主食。

 

正是因为上海“吃货们”对于零食的各种挑剔,也使得来伊份公司形成了对产?#20998;?#37327;格外严苛的自我要求和管理体系。最近三年,国家相关部门对于来伊份门店随时随地抽查,查了1200批次,结论是100%合格。

 

漫步在上海街头,人们常常能够看到来伊份的门店。那个大眼睛、吐着舌头、可爱十足的美食精灵“伊?#23567;保?#20960;乎就是小包装休闲零食的代名词。很多北方美食爱好者,都格外青睐来自上海的这个零食品牌,就是因为小包装的零食,比起大包装的零食,吃起来更方便。

 

来伊份的历史可追溯至1999年。1992年,20岁的郁瑞芬随着父亲从老家南通来到上海。一年后,郁瑞芬结识了老乡施永雷。俩人谈了半年恋爱后,便喜结连理携手开始创业。1995年,郁瑞芬开始从事炒货生意。为了做出美味的炒货,郁瑞芬下足了功夫,亲自跑到天目山找师傅足足学了三个月。三个月后,郁瑞芬带着香气扑鼻的小核?#19968;?#21040;上海,一经开售,便被抢购一空。自此,郁瑞?#19994;?#28818;货生意在上海一炮打响,“新鲜看得见”、“好?#20998;省?#30340;印象就开始在吃货们的心?#34892;?#25104;。1999年,夫妻两个正式做起食品专卖店,因为“来伊份”在南方谐音中是“来一份?#20445;?#26391;朗上口,夫妻俩就定下了这个品牌名称。

 

经过20年的发展,目前,来伊份已成为中国休闲食品品牌的行业领先企业,线上和线下全渠?#26469;?#36890;, 其线下门店覆盖江、浙、沪、皖、江西、?#26412;?#37325;庆、天津、广东等22个省份和80多个城市,拥有近2700家门店(仅在上海就有1150家门店)。


 

谁是中国零食代言人?


零食江湖,向来是激烈拼杀的战场,入局者源源不断,烧钱也源源不绝。2012年在?#26102;?#30340;大力支持下,诞生了一个又一个电商零食品牌,品牌的时尚感迅速俘获了一大批90后的年轻粉丝,其发展之迅速,令线下零食品牌望而生畏,?#36861;?#36827;军线上市场,争做电商领?#36153;頡?/p>


转眼几年过去,风云变化,到了2017年,线上红利逐渐消失,零食大战又从线上转移到线下,开始了新一轮竞争升级。零食企业们?#36861;子当А?#26032;零售?#20445;?#20174;销售渠道、到产品开发、供应商争夺、再到营销手段和品牌宣传,各个方面?#32423;?#20225;业提出了高要求。在这个极度分散又在迅速增长的行业里,竞争越来越激烈,产品越来越同质化,营销费用越来越高,利润空间也越来越小。一家起?#25509;?#27494;汉的著名零食品牌,于2019年开年即提出了“高端品牌”战略,宣布品牌升级,决心走高端零食之路,希冀?#32972;?#37325;围。


商界风云变幻,那个不变的规律究竟是?#35009;矗?在中国零食行业的竞争中,如何打造品牌的核心竞争力,让企业实现品牌驱动的增长?这是来伊份总裁郁瑞芬近年来反?#27492;?#32771;的问题。

 

企业与?#19997;?#30340;关系在哪个层面

 

一直以来,郁瑞芬引以为豪的都是自家品牌的产?#20998;?#37327;。在她看来,创业十几年,来伊份都非常注重供应链的建设,在全球各地拥有可靠的供应商,所以来伊份的产?#20998;?#37327;好,?#19997;?#37325;复购买率很高。其业绩的80%都是来自于会员,很多人都是吃了一次以后,家里的几代人就都?#19981;?#19978;来伊份的?#20998;省?/p>



在郁瑞芬看来,只要品牌保护得好,产?#20998;?#37327;有保证,一般消费者都不会轻易离开。因此,每当别人?#21183;穡?#26469;伊份给消费者的印象是?#35009;矗?#37057;瑞芬和她的同事们都会回答说“好吃、放心” 。这么多年来,她一直把产品的功能性价值放在了第一位!

 

然而,在致良知四合?#28023;?#22905;第一?#25105;?#35782;到企业与消费者的关系存在五个层面:

 

一、交易型关系。把东西卖给?#19997;?#21518;,彼此间的链接就结束了,与消费者“相忘于江湖”。

 

二、产品型关系。企业以卓越的产品向消费者表达敬意,让消费者感到物美价廉、物超所值。

 

三、服务型关系。企业不仅仅给消费者、?#31361;?#25552;供产品,而是切实为他们解决问题。

 

四、温暖型关系。企业提供能够触动人心的服务,让消费者因之感动。

 

五、光明型关系。企业的提供的产品和服务也许很简单,但其中?#24615;?#30528;圣贤思想的光辉,为消费者提供了一种渠道、开启了一扇门,通过企业的产品和服务,消费者的生命可以走向光明,彼此之间建立起宽广而深厚的链接。

 

当企业与消费者的关系达到第五种层面时,与?#27809;?#24314;立起这份紧密而深厚的心灵链接,就可以无惧未来!无论市场怎么改变、政策怎样调整、国际局势如何变化,企业永远不会掉队!

 

对照这五个层面,郁瑞芬意识到自己的企业与消费者的关系,目前还仅仅处在交易型和产品型的层面上,来伊份仅仅是以优质的产品向消费者表达了敬意,还没有达到解决问题的方?#24863;停?#26356;没有给?#19997;?#20197;温暖,遑论给?#19997;?#20197;光明。

 


休闲食品的?#23616;?/strong>


那么,?#35009;?#26159;休闲食品的?#23616;剩?过去,郁瑞芬和她的同事们一直认为,人们吃零食就是为了健康,各种坚果和蜜饯所提供的营养价值,是人们购买零食的驱动力。所以她一?#40763;康?#33258;己生产的是?#20658;?#20154;放心的健康食品”。


然而,在今天这个时代,随着国民的?#36745;?#31243;度不断提高,有多少人营养缺乏?有多少人是为了健康的价值,专门买一包零食来吃? “健康”固然是零食的基础价值,但是?#23545;?#19981;足以让来伊份这家企业脱颖而出。固然,来伊份的国?#39029;?#26816;合格率达到了100%,但是零食行业的平均抽检合格率已经达到了97%。 这3%的差异,显然不足以令来伊份在消费者心中拥有巨大的差异化优势。


那么,人?#21069;?#21507;零食的行为背后,到底是怎样的心理驱动? 在致良知四合院学习的过程中,郁瑞芬不断地追?#39318;?#33258;己和团队。致良知四合院的老师们一直提醒来学习的企业家“要真正地?#20005;?#36153;者装在心里?#20445;?#37027;么,怎样才是真正?#20005;?#36153;者装在了心里? 想起自己和同事们经常在深夜思考的时候,抓起一把零食来吃的场景, “解馋、解闷、解压” ,这六个?#25351;?#29616;在郁瑞?#19994;哪?#28023;之中。


这一次,郁瑞芬感觉到自己?#19994;?#20102;问题的答案。除了饱腹这个基本价值,零食给与人们的更大价值是精神上的愉悦——这份关于”快乐“的无形价值才是产品更深层的价值!


?#29575;?#19978;,一个品牌,一个产品,如果能做到“解馋、解闷、解压” ,就已经赢得无数粉丝的心了,来伊份的最大竞争对手之一,一?#19994;?#21830;零食品牌就是通过给与?#19997;汀?#24555;乐”而赢得了他们的心。


但是在致良知四合院的老师看来,仅仅给与?#19997;汀?#24555;乐?#34987;?#19981;够,这样的企业仍然只是给?#19997;?#19968;点点儿温暖,让?#19997;?#33298;服一小会儿, 零食吃过之后,烦恼又卷土重来,人们仍然陷入压力和焦虑之中。 


郁瑞芬继续深入追?#39318;?#24049;和团队:如何抵达企业与消费者关系的第五个层面,即光明型? 如何让自己的产品和品牌走入?#19997;?#30340;内心,真正帮助他们解决问题? 让?#19997;?#20204;过上幸福的生活?

 

 ↑ 来伊份员工在致良知四合院筑梦空间进行学习

 ↑ 公司内部进行圣贤文化学习


来自四部曲的幸福

 

郁瑞芬想起自己学习中华文化的心路历程。

 

2016年的8月8日,她带着三个目的走进了致良知四合院。第一个目的就是成就更好的自己;第二个目的,大儿子14岁了,小女儿9岁,即将进入叛逆期,想知道该如何更好地引导他们。第三个目的,如何平衡工作与生活的关系。



在四合院学习的两年多时间,郁瑞?#19994;?#29983;活发生了非常大的变化:


第一,跟孩子之间的关?#23548;?#22823;改善,从以前?#32423;导?#21477;话到现在的亲密无间,甚至成为了朋?#36873;?#27599;周举?#24184;?#27425;家庭茶话会,与孩子们聊一聊最近彼此在做?#35009;础?#24403;她和丈夫把孩子当成朋友,当成有同样高?#20154;?#24819;的人时,沟通起来会特别顺畅。


第二,读懂了父亲的爱。以前郁瑞芬对父亲是?#24184;?#20123;自己看法的,如今读懂了父亲对她的爱。真正读懂父亲之后,?#31361;?#24456;容易接受那份爱,并且爱上父亲。


第三,扮演好妻子和总裁的角色。 郁瑞芬和先生零资产开始创业,一起经营企业25年,一路走来其实很艰难。作为妻子,她要时刻扮演好自己的每一个角色。在办公室里是一个CEO,回到家是个好太太,端茶倒水,角色要随时切换得很好。学习致良知以后,郁瑞芬渐渐觉得,有人让我们付出是一件幸福的事情,千万不要抱怨。


第四。学以致用:在工作的时候,郁瑞芬每天会把前一天晚上学到的内容在工作中进行体悟。无论读书,还是看视频时,一定会?#24184;渙骄?#35805;触动了她,她就在工作中、在事上、心?#20808;?#20307;会和磨炼,如此一来,这些话?#31361;?#24930;慢变成自己心中的体悟,一生受用。


回头来看,来伊份这家企业一定是有“德”才成就了如今的事业。今天,郁瑞芬学习了“心-道-德-事”四部曲,更?#29992;?#30333;了要从“忙于事情?#21271;?#25104;“直达心灵深处”。做工作时在顶层设计上重新去思考,通过转换一个念头,就可以重新定位每一项工作、每一个人。她变得越来越心明眼亮——用对人,用好人,把工作做好,如此明合妙用,企业将会越来越优秀。


所以,人生最重要的就是提升自己的心灵?#20998;剩?#24182;?#39029;?#23601;他人的心灵?#20998;剩?#27839;康庄大道,做一份大事,传一份美德,度过自利利他的完美人生。通过圣贤思想,郁瑞芬拥有了快乐幸福的人生,因此她决心要把圣贤思想的光明也带给来伊份千千万万的消费者,让他们同样拥有幸福!

 

来伊份的两件大事


2018年9月28日,来伊份内部成立了致良知幸福学?#28023;?#31435;志用中华文化以家庭兴旺之道点亮员工的心灯,成就万名家人生命舒展、幸福圆满。


来伊份的2700家线下门店也将升级为幸福加油站,?#19997;?#26469;到任何一?#19994;輳?#37117;会收到一张中华文化的阳光卡片,包装上、购物袋上会?#24184;?#39046;?#19997;?#21521;着光明前行的幸福密码,让?#19997;?#22312;享用美味的同时能够打开幸福密码,享受美好的时光。



来伊份每天服务20万消费者,百分之一的链接,一年就能利益70多万人。每年10亿多包小零食,就能链接千万家庭。未来一万家幸福加油站,一年就能利益300多万家庭幸福圆满。3.0战略让来伊份每一?#19994;輟?#27599;一包零食都成为与消费者心连心的媒体平台,一包小小的零食让消费者吃出健康、吃出幸福、吃出美丽的新生活。



2018年10月12日,来伊份上市?#34903;?#24180;之际,郁瑞芬本人的微信公众号正式上线,当天她发出了第一封深情的家书,阅读量突破9000,粉丝数突破3000,160多条真切的互动感动和鼓舞了郁瑞芬。新华社新闻?#31361;?#31471;转发了她的这封家书,到目前累积阅读量已突破109万。


在2018年?#26412;?#38593;栖湖企业家论坛,郁瑞芬庄严地宣布,来伊份的新使命是:让爱?#29031;?#32654;食者心田!幸福生活是来伊份人的奋斗目标,也是生命的意义。



通过以上的3.0方?#31119;?#26469;伊份?#31361;?#30495;正利益?#19997;?#30340;心灵,与C端的?#19997;?#24314;立了深厚的心灵链接;凭借?#19997;?#30340;力量,来伊份可以轻松撬动B端——?#29992;?#24215;,在全国各地迅速跑马圈地,成立诸多品牌?#29992;?#24215;。过去,郁瑞芬对于?#29992;?#36816;营还有种种顾虑,如今当她明白利益他人就是商业的?#23616;?#20043;后,她希望?#29992;?#21830;越多越好,一起共同完成将幸福带给千家万户的使命!


企业发展的这一?#24049;?#21183;头又会点?#21363;?#20110;A端的团队,当团队成员看到未来建功立业的大好机会,便会充满激情地学习和工作,利益更多的?#19997;停?#26377;了这样的良性循环,企业何愁没有增长!


这就是来伊份的3.0方案——直达C段,赢得B端,点燃A端。


未来,来伊份要做两件大事:


第一,解决?#19997;?#30340;烦恼,为他们带去光明,让?#19997;?#25317;有幸福。


第二,让中国食品走向世界,让世界人民能够吃到来自中国的健康美味,让人们信任中国食品。


这两件事都是值得郁瑞芬和丈夫一辈子去做的两件大事。


心上一小步,就是企业的一大步!来伊份创始人郁瑞芬,通过不断地明心和净心,认清了零食行业的?#23616;剩?#22905;也就?#19994;?#20102;自己的3.0战略方?#31119;?#36827;而带领企业突破瓶颈、发现广阔蓝海!


 ↑ 来伊份的3.0战略



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